Social Media Management: Using Social Media as a Business Instrument, Second Edition
By Amy Van Looy
Contents:
1 Introduction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
1.1 Introduction to the Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
1.1.1 What Happens on the Internet? . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
1.1.2 Could You Live Without the Internet? . . . . . . . . . . . . . 2
1.2 Introduction to Social Media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
1.3 Social Media as a Multidisciplinary Approach . . . . . . . . . . . . . 9
1.4 Learning Objectives of this Book . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
1.5 Overview of the Book Chapters . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
1.6 Takeaways . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
1.7 Self-Test . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
Bibliography . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
2 Definitions, Social Media Types, and Tools . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
2.1 Defining Social Media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
2.1.1 The Concept of Web 2.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
2.1.2 The Concept of User-Generated Content . . . . . . . . . . . 26
2.1.3 The Concept of Social Media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
2.2 Social Media Types and Tools . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
2.2.1 Social Communities . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
2.2.2 Text Publishing Tools . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
2.2.3 Microblogging Tools . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
2.2.4 Photo Publishing Tools . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
2.2.5 Audio Publishing Tools . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
2.2.6 Video Publishing Tools . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
2.2.7 Social Gaming Tools . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
2.2.8 Really Simple Syndication . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
2.2.9 Other Social Media Types . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
2.3 Social Media Purposes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
2.4 Takeaways . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
2.5 Self-Test . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
Bibliography . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
3 Social Media Strategy and Return on Investment . . . . . . . . . . . . . . 51
3.1 Introduction to a Social Media Strategy . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
3.2 Determining a Social Media Strategy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
3.2.1 Strategy for Using Social Media by Organizations . . . . 54
3.2.2 Strategy for Developing Social Media Tools by
Organizations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
3.3 Monitoring and Evaluating a Social Media Strategy . . . . . . . . . 62
3.3.1 Monitoring Web Analytics and Social Media
Analytics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
3.3.2 Monitoring Business Outcomes and ROI . . . . . . . . . . . 64
3.4 Takeaways . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
3.5 Self-Test . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
Bibliography . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
4 Online Advertising and Viral Campaigns . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
4.1 Online Advertising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
4.1.1 Introduction to Online Advertising . . . . . . . . . . . . . . . 70
4.1.2 Defining Online Advertising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
4.1.3 Pricing Models for Online Advertising . . . . . . . . . . . . . 73
4.1.4 Starting Online Advertising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
4.1.5 Monitoring Online Advertising . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
4.1.6 Legislation Related to Online Advertising . . . . . . . . . . 79
4.1.7 Challenges for Online Advertising . . . . . . . . . . . . . . . . 84
4.1.8 Alternatives to Online Advertising . . . . . . . . . . . . . . . . 85
4.2 Viral Campaigns . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
4.2.1 Introduction to Viral Campaigns . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
4.2.2 Defining Viral Campaigns . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
4.2.3 Success Stories of Viral Campaigns . . . . . . . . . . . . . . . 88
4.2.4 Tips and Tricks for Viral Campaigns . . . . . . . . . . . . . . 90
4.2.5 Alternatives to Viral Campaigns . . . . . . . . . . . . . . . . . 92
4.3 Takeaways . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
4.4 Self-Test . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
Bibliography . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
5 Social Customer Relationship Management . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
5.1 Introduction to Social CRM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
5.2 Defining Social CRM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100
5.2.1 Traditional CRM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
5.2.2 Social CRM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103
5.3 Types of Social CRM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106
5.4 Value Creation by Social CRM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108
5.5 Tips and Tricks for Social CRM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
5.6 Monitoring Social CRM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114
5.6.1 Social Media-Based Helpdesks, Contact Centers, or
Support Groups . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
5.6.2 Social CRM Tools . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
5.7 Takeaways . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
5.8 Self-Test . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
Bibliography . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122
6 Search Engine Optimization . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125
6.1 Introduction to SEO (or SEM¼SEO + SEA) . . . . . . . . . . . . . . 125
6.2 Defining SEO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128
6.3 Search Engine Results Page . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
6.4 Indexation Mechanism . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131
6.5 Tips and Tricks for SEO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133
6.5.1 Internal Off-Page but On-Site SEO Improvements . . . . 134
6.5.2 Internal On-Page SEO Improvements . . . . . . . . . . . . . 137
6.5.3 External Off-Site SEO Improvements . . . . . . . . . . . . . 140
6.5.4 SEO Improvements Related to User Experience . . . . . . 142
6.6 Takeaways . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144
6.7 Self-Test . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145
Bibliography . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145
7 Sentiment Analysis and Opinion Mining (Business Intelligence 1) . . 147
7.1 Introduction to Opinion Mining and Sentiment Analysis . . . . . . 147
7.2 Defining Opinion Mining and Sentiment Analysis . . . . . . . . . . . 150
7.2.1 Definitions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150
7.2.2 Characteristics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152
7.3 Building a Sentiment Model . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153
7.3.1 Example of a Feature-Based Sentiment Analysis . . . . . 154
7.3.2 Example of a Sentiment Analysis with Reviews and
Ratings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157
7.4 Big Data Challenges to Opinion Mining and Sentiment
Analysis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160
7.5 Takeaways . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162
7.6 Self-Test . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162
Bibliography . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
8 Social Network Data and Predictive Mining (Business
Intelligence 2) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
8.1 Introduction to Social Network Data . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166
8.1.1 Examples of Social Network Data in Targeted
Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166
8.1.2 Examples of Social Network Data in Other Areas . . . . . 169
8.2 Defining Social Network Data . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170
8.2.1 Social Network Modeling Approaches . . . . . . . . . . . . . 170
8.2.2 Definitions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171
8.2.3 Graph Representation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172
8.3 Social Network Analytics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174
8.3.1 Examples of Social Network Applications (with Only
Offline Data) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175
8.3.2 Examples of Social Media Network Applications
(with Online Data) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176
8.3.3 Mining Algorithm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179
8.4 Triggers for Social Network Data . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184
8.4.1 Trigger 1: Peer Influence . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184
8.4.2 Trigger 2: Homophily . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185
8.4.3 Peer Influence Versus Homophily . . . . . . . . . . . . . . . . 185
8.5 Big Data Challenges to Social Network Data . . . . . . . . . . . . . . 186
8.6 Takeaways . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187
8.7 Self-Test . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188
Bibliography . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189
9 e-Recruitment . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191
9.1 Introduction to e-Recruitment . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191
9.2 Organizations and e-Recruitment: How to e-Recruit? . . . . . . . . . 193
9.2.1 LinkedIn™ and e-Recruitment for Organizations . . . . . 194
9.2.2 Other Social Media Tools for e-Recruitment by
Organizations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197
9.2.3 Dedicated e-Recruitment Systems . . . . . . . . . . . . . . . . 198
9.3 Employees and e-Recruitment: How to Get e-Recruited? . . . . . . 199
9.3.1 LinkedIn™ and e-Recruitment for Employees . . . . . . . 200
9.3.2 Other Social Media Tools for e-Recruitment of
Employees . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201
9.4 Legislation Related to e-Recruitment . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202
9.5 Takeaways . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204
9.6 Self-Test . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205
Bibliography . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205
10 Crowdfunding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207
10.1 Introduction to Crowdfunding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207
10.2 Defining Crowdfunding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210
10.3 Origins of Crowdfunding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211
10.4 Crowdfunding Types and Platforms . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212
10.4.1 Type 1: Equity Crowdfunding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213
10.4.2 Type 2: Debt-Based Crowdfunding . . . . . . . . . . . . . . . 214
10.4.3 Type 3: Good-Cause Crowdfunding . . . . . . . . . . . . . . 214
10.4.4 Type 4: Preorder Crowdfunding . . . . . . . . . . . . . . . . . 214
10.4.5 Type 5: Reward-Based Crowdfunding . . . . . . . . . . . . . 215
10.4.6 Crowdfunding Platforms . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215
10.5 Tips and Tricks for Crowdfunding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216
10.5.1 Before a Crowdfunding Project . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216
10.5.2 During a Crowdfunding Project . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217
10.5.3 After a Crowdfunding Project . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218
10.6 Legislation Related to Crowdfunding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219
10.7 Takeaways . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221
10.8 Self-Test . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221
Bibliography . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222
11 Legal and Ethical Issues in Social Media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225
11.1 Introduction to Legal and Ethical Issues in Social Media . . . . . . 226
11.2 Social Media Ethics by Organizations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228
11.2.1 Social Media Policy and Training . . . . . . . . . . . . . . . . 228
11.2.2 Terms of Service of Social Media Tools . . . . . . . . . . . 230
11.3 Social Media Ethics by Employees . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232
11.3.1 Do’s and Don’ts for Social Media Use . . . . . . . . . . . . . 233
11.3.2 Digital Afterlife . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235
11.3.3 Privacy and Passwords . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235
11.4 Takeaways . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238
11.5 Self-Test . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239
Bibliography . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240
12 Wrap-Up: Integration Exercises . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243
12.1 Case Study . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243
12.1.1 Organogram and the Role of a Chief Social Media
Officer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 244
12.1.2 Determining, Monitoring, and Evaluating External
Social Media Strategies . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 246
12.1.3 Determining, Monitoring, and Evaluating Internal
Social Media Strategies . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 248
12.1.4 Other Topics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250
12.2 Social Media Bloopers and Lessons Learned . . . . . . . . . . . . . . . 251
12.2.1 Example: Monitoring and Support Are Important . . . . . 252
12.2.2 Example: Anticipate Opposite Behavior . . . . . . . . . . . . 253
12.2.3 Example: Do Not Insult Customers . . . . . . . . . . . . . . . 254
12.2.4 Example: Highly Sensitive Issues . . . . . . . . . . . . . . . . 255
12.3 Assignment . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 256
12.3.1 Advice on Social Media Use for B2C . . . . . . . . . . . . . 258
12.3.2 Advice on Social Media Use for B2B . . . . . . . . . . . . . 262
12.4 Brainstorming . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 266
12.5 Self-Test . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 268
Bibliography . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270
Index . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271